Quando si parla di Podcast aziendali o Branded podcast è implicita la presenza di un messaggio commerciale nel podcast.
Le modalità con cui inserire un messaggio commerciale in un podcast possono essere molteplici.
La presenza di un Brand in una serie può essere soft e non troppo evidente, oppure più marcata e invasiva. Si tratta di un argomento molto vasta che deve tenr conto di elementi diversi, dalla richiesta del brand alla tipologia di narrazione adottata.
Ho deciso di parlarne assieme a Francesco Tassi, CEO di VOIS, società specializzata nella produzione di branded podcast e podcast advertising.
Puoi leggere qui un estratto dell’intervista a Francesco Tassi pubblicata nel mio libro Branded Podcast Prodcer. Narrazioni audio per brand capaci di fari ascoltare.
Quanti modi per inserire un messaggio commerciale in un podcast
Puoi elencare in quanti e quali modi è possibile inserire un messaggio commerciale in un podcast?
Quando ascoltiamo o guardiamo una pubblicità, sono tanti gli elementi che concorrono a definire se il messaggio effettivamente arriverà a destinazione.
Vorrei soffermarmi su uno dei più importanti: il contesto in cui questo messaggio si inserisce. Il podcast permette di creare una forte empatia e intimità con l’ascoltatore, generando di riflesso grande fiducia.
Per fare pubblicità in un podcast è necessario inserirsi in questo contesto, facendo leva sulla fiducia endemica del mezzo podcast, senza tradirla.
Ci fidiamo dei consigli dei nostri amici e amiche, ma se dovessimo percepire che i loro consigli non sono più disinteressati ma hanno un fine, la fiducia si sgretolerebbe e la magia di questa intima relazione svanirebbe per sempre. Probabilmente rimarranno nostri amici, ma non chiederemo più loro consigli.
L’advertising in podcast si gioca su questo delicato equilibrio.
Le tipologie di pubblicità all’interno di un podcast sono tipicamente 5.
Nel grafico sotto, sono riportate secondo due assi principali: effort e integrazione.
Parlo di 5 modi per inserire un messaggio commerciale nel podcast in una delle puntate del mio Branded Podcast Italia. Puoi ascoltarla su Spotify e su tutte le altre piattaforme.
Tipologie di advertising all’interno di un podcast
Sull’asse Y della figura sopra c’è l’effort, ossia l’impegno che il brand (chi di solito paga la pubblicità) deve mettere per produrla. Facciamo un esempio con un video.
Un clip con attori, droni e riprese professionali sarebbe posizionato in alto in questo grafico. Se invece registrassi un video con il cellulare chiedendo a “miocuggino”, questo tipo di pubblicità sarebbe in basso. L’output è sempre un video, ma gli sforzi sono ovviamente apicalmente diversi.
Sull’asse X invece è riportato il livello di integrazione del messaggio pubblicitario del brand con il mezzo attraverso cui quel messaggio viene comunicato.
Ad esempio, supponiamo di trovarci all’interno di un centro commerciale.
Se ci fosse la pubblicità di una bevanda x su uno schermo, quel tipo di advertise si troverebbe a sinistra nel grafico. Non c’è particolare integrazione con la mia esperienza all’interno del centro commerciale, passo vicino allo schermo e vedo la pubblicità di una bevanda. Qualche secondo dopo probabilmente ce ne sarà un’altra.
Immaginiamo invece che dentro a questo supermercato io stia facendo shopping e quando arrivo al momento del checkout in un negozio, sullo scontrino ci sia scritto “Questo shopping non ti ha fatto venire sete?? Prova la bevanda x, proprio qui a fianco”. Questo adv è molto più integrato, e si troverebbe quindi verso destra in questo grafico.
Puoi illustrare le cinque tipologie di adv nel podcast?
Announcer Read
Probabilmente più conosciuti come “spot”, sono annunci pubblicitari letti da una voce esterna al contenuto. Si tratta della modalità meno costosa e al contempo meno integrata: lo stesso spot può finire su podcast diversi, indipendentemente dal tema trattato o dal tone of voice.
Co-Branded / Sponsored By
Posizionati all’inizio o alla fine di un episodio, sono facilmente identificabili dalla tipica espressione “Questo episodio è presentato da..”
Il brand sceglie un podcast che è in linea con i propri valori o il messaggio da veicolare e sponsorizzando ne diventa parte.
Host Read
Si tratta di un messaggio di un brand che il/la podcaster (host in inglese) interpreta utilizzando il proprio tono di voce e la sua peculiare cifra stilistica. C’è un pò di lui o di lei in quella pubblicità, che sarà creata pensando ai propri ascoltatori. Differentemente dall’announcer read per cui un brand che inizia una campagna su 10 podcast fa un unico spot per tutti, in questo caso ci saranno 10 creatività diverse: una per ogni podcast. Questo genera tassi di conversione molto elevati. Infatti, si tratta anche del tipo di pubblicità che in VOISLAND, il podcast network di VOIS, è più richiesta.
Branded Episode
In questo caso il brand contatta un podcaster che produce un episodio completamente per il brand. Tipicamente lo fa inserendolo all’interno del suo podcast, pertanto sfruttando il suo bacino di ascoltatori. Il tema ovviamente deve essere coerente e la presenza del brand chiaramente esplicitata.
Branded Podcast
Una serie podcast completamente dedicata al brand. Può essere lo spinoff di una serie esistente o qualcosa di completamente creato ex novo.
È in assoluto il progetto più vicino al brand, cucito intorno alle sue necessità.
Esempi di Branded Podcast con messaggi commerciali
Puoi fare esempi di brands che hanno impiegato alcuni di questi metodi?
Con VOIS diversi brand hanno sperimentato tipologie differenti in base ai propri obiettivi. Da McDonald, Lego e Disney+ sugli spot, ad Autogrill o Yamaha su Host Read, passando per branded episode di Suzuki o branded podcast di Campari, Novartis, Webuild, MINI, Samsung, ecc…
Dati sulle conversioni dei podcast
Abbiamo info sui dati di conversione ed efficacia dei vari metodi?
Innanzitutto, il podcast è un medium più efficace di delivery pubblicitaria rispetto agli altri media. Non avendo la costante presenza dello schermo, si tende a skippare meno la pubblicità.
Inoltre, le modalità di host read o similari sono parte della creatività dell’autore e spesso ci si trova ad ascoltarle perché si riconosce in esse un divertente diversivo dalla narrazione principale.
Inoltre, tra announcer read e host read, è la seconda tipologia a convertire maggiormente, risultando superiore in tutte le aree monitorate.
