Vanity metrics: una storia superata
Quando si parla di dati in relazione a un branded podcast la prima cosa che viene nominata è il numero di ascolti.
Il numero di ascolti è la metrica che più naturalmente viene associata al successo di un podcast, ma sarebbe sbagliato orientarsi esclusivamente su questo dato escludendo tutti gli altri dati, di fondamentale importanza, che siamo in grado di raccogliere sulle piattaforme di distribuzione dei branded podcast.
Pensa ai social network, il funzionamento è lo stesso: le metriche dei podcast non sono molto diverse da quelle di Facebook, Instagram ecc… ecco perché il paragone può aiutarci a smontare qualche falso mito sui dati da osservare in un branded podcast.
Parlando di pagine social aziendali o profili social business la metrica più blasonata è sempre il numero di follower. Lo avrai fatto anche tu centinaia di volte: andare a controllare quanti follower ha quella pagina o quel profilo.
Tutto normale, ma non è questa la metrica più rilevante da osservare.
Certo è importante costruire un’audience numerosa, ma è ancora più importante coltivare una audience attiva e in target. Questo tipo di informazioni possono essere ricavate solo attraverso quei dati che rivelano comportamenti, abitudini e caratteristiche dei follower.
Con il tempo, per fortuna, abbiamo imparato a dare meno importanza alle vanity metrics, abbiamo capito che le strategie basate sull’acquisto dei follower non premiano sul lungo periodo e che è molto più importante avere un approccio orientato ai dati mixando dati quantitativi e qualitativi.
Per i podcast funziona allo stesso modo. Gli ascoltatori lasciano dati di valore quando ascoltano un podcast che possono essere tracciati e analizzati.
I dati da osservare nei branded podcast
Come accade per i social anche sulle piattaforme di distribuzione dei podcast la prima metrica che valutiamo è il numero di ascolti, seguita dalla posizione in classifica.
Vediamo invece quali e quanti sono i dati che il podcast può fornire sugli ascoltatori e sulle loro attività e azioni.
Osservare queste metriche è molto più produttivo, rispetto a contare il numero di ascolti, perché ci forniscono gli strumenti per aggiustare il tiro e per decidere quali strategie adottare per l’advertising e il posizionamento.
Quali dati può fornire un podcast:
Senza entrare nel dettaglio di quale piattaforma si utilizza per la distribuzione del branded podcast, ma facendo riferimento ai dati che si possono collezionare attraverso un hosting generico possiamo individuare 5 tipologie di dati:
- Demografici
Questi dati ci danno una fotografia di chi sono i nostri ascoltatori.
- Sorgenti
In questo caso possiamo sapere da quale piattaforma ascoltano il podcast.
- Posizione geografica
Potrebbe essere rilevante, nel caso di alcuni brand o quando si affrontano argomenti molto specifici, isolare la posizione geografica per capire dove sono maggiormente concentrati gli ascoltatori.
- Device e sistema operativo
Quale device utilizzano per ascoltare il podcast può dirci molto sulle abitudini di ascolto degli utenti.
- Metriche legate alla piattaforma
Tra queste metriche rientrano gli ascolti del podcast, i gradimenti, le interazioni, i commenti e le condivisioni.
Nel caso di alcune piattaforme la casistica è più ampia e i dati a disposizione sono maggiori. Vediamo nel dettaglio come utilizzare i dati di Spotify e le metriche di Google podcast manager.
Quali dati offre Spotify?
Spotify è una delle piattaforme che consente di collezionare più tipologie di dati. Con Spotify è possibile lavorare su metriche che tengono in considerazione anche dati di tipo qualitativo e basarsi sul tracciamento delle azioni fatte dagli utenti all’interno della piattaforma. Oltre ai dati già elencati siamo in grado di sapere anche quali sono i gusti musicali dei nostri ascoltatori, quali sono i loro musicisti, cantanti preferiti e quali podcast ascoltano abitualmente.
Un esempio perfetto dell’uso di questa tipologia di dati è Spotify Wrapped: l’appuntamento annuale proposto dalla piattaforma che permette agli utenti di scoprire quali sono i brani, i dischi e i podcast più seguiti durante l’anno, i minuti di ascolto ecc…
Gli utenti hanno adorato questa proposta che rivela anche la capacità di raccolta e lettura dei dati di queste piattaforme.
Dati seo con Google podcast
Da tenere d’occhio per l’analisi di metriche podcast è sicuramente anche Google podcast e in particolare la funzionalità Google podcast manager.
Nell’ultimo periodo la piattaforma Google podcast ha ristrutturato la parte relativa alle statistiche consentendo di tracciare impression e clic per i risultati di Google Podcast visualizzati nella Ricerca, nonché gli episodi più rilevanti e i termini di ricerca che hanno portato al podcast.
Quindi ai dati raccolti anche dalle altre piattaforme, si aggiungono i dati seo, legati alle ricerche degli utenti, che possono dirci come ha performato il podcast su Google.
Una metrica fondamentale che si può misurare è il CTR (Clic through rate) di un podcast: vale a dire il numero di clic ricevuti dal podcast diviso per il numero di impression (le volte in cui il podcast è stato visualizzato nei risultati di ricerca).
Come i brand possono usare i dati dei podcast?
Dall’insieme di questi dati si possono davvero ottenere tutte le informazioni chiave per creare una strategia di posizionamento dei branded podcast. Questi dati sono utili ai brand anche per comprendere meglio gli ascoltatori e intercettare i loro gusti e abitudini.
Questi dati sono preziosi per effettuare analisi qualitative e comprendere non solo cosa succede, ma perché succede qualcosa. Sono anche fondamentali per prendere decisioni strategiche.
Ecco tre suggerimenti su come utilizzare i dati dei podcast:
- Se stai pianificando una campagna di advertising e conosci i gusti musicali dei tuoi utenti poi fare leva su di essi per ottenere una maggiore identificazione con il contenuto che stai proponendo, scegliendo una colonna sonora piuttosto che un’altra.
- Se conosci il tempo medio di ascolto degli utenti che ti interessano, puoi usare questa metrica per capire il punto preciso in cui inserire un messaggio commerciale.
- Se devi scegliere un titolo o le parole per descrivere il tuo podcast puoi basarti sulle keyword più utilizzate per ricercare i tuoi podcast in Google podcast manager.
Come vedi non si tratta di numero di ascolti!
Se hai analizzato questi dati e sei pronto a lanciarti nella realizzazione di un nuovo podcast contattami. Partiremo insieme da un’analisi delle metriche più importanti per stabilire la strategia migliore per il tuo branded podcast.
