Perché vengono prodotti sempre più podcast Original? Cosa significa questa dicitura?
I podcast Original si stanno rapidamente diffondendo. A partire dalla seconda metà del 2022, e anche in questi primi mesi del 2023, molti podcast, in copertina, in alto o in basso, riportano la parola “Original” seguita dal nome del brand che si è occupato della produzione del podcast.
Del fenomeno dei podcast Original ne ho parlato nel nuovo episodio che trovi su Branded Podcast Italia. Ti invito ad ascoltarlo, oppure a continuare la lettura di questo articolo.
Podcast Original: come nascono e perché si stanno diffondendo
Perché le case di produzione marchiano un podcast con la dicitura original? La risposta non è così banale ed è collegata al modo in cui i brand si pubblicizzano sul web, in particolare sul mercato audio.
Per comprendere il perché oggi leggiamo sempre più spesso la dicitura Original bisogna fare un passo indietro. Ci sono almeno tre modi diversi in cui un’azienda può decidere di comunicare all’interno del mondo podcast.
- Branded Podcast
I branded podcast sono i più conosciuti. Nascono quando un’azienda decide di creare un podcast su misura. Il lavoro è svolto in sinergia con il podcast producer, o la podcast producer, o con l’agenzia di comunicazione.
Il risultato è un prodotto che tiene conto sia delle esigenze pubblicitarie dell’azienda sia dello strumento utilizzato per divulgare il messaggio (il podcast). Quest’ultimo, infatti, segue logiche diverse rispetto, ad esempio, a uno spot radio o a un qualsiasi altro messaggio pubblicitario divulgato mediante altri mezzi di comunicazione.
Mediare tra queste due esigenze fa parte del mio lavoro e in generale del lavoro di un o una podcast producer.
Per avere un’idea più precisa dei branded podcast, a questo link trovi l’elenco di tutti i branded podcast usciti dal 2019 a oggi e divisi per settore.
- Advertising (Adv)
Diversamente quando un’azienda non vuole creare un contenuto apposta ma desidera ugualmente comunicare via audio, può optare per un Advertising (Adv).
Il modo di procedere è molto simile a quel che si verifica in radio: l’azienda contatta la radio e chiede d’inserire uno spot, ad esempio, tra una canzone e l’altra o tra un programma e l’altro all’interno del palinsesto.
Nel podcast è la stessa cosa. Il messaggio pubblicitario, che può essere un dynamic Adv o programmatic Adv, viene inserito all’interno del podcast. Questi messaggi altro non sono che brevi spot proposti all’utente in ascolto del podcast. Il messaggio pubblicitario generalmente è inserito o tra un podcast e l’altro o all’interno dei podcast stesso.
Questi annunci vengono posizionati in maniera abbastanza automatica. In altre parole, non è il podcaster a decidere come, dove e quando posizionare l’Adv.
A deciderlo è la piattaforma che posiziona le Adv all’interno dei podcast che più avvicinano un pubblico potenzialmente interessato al contenuto dell’annuncio pubblicitario.
- Host-read
Infine, un altro modo per inserire un messaggio promozionale in un podcast è tramite l’host-read. In questo caso il messaggio è comunicato, o letto, direttamente dalla voce narrante del podcast.
A seconda dei casi, la voce narrante o legge il messaggio oppure può avere facoltà di personalizzarlo.
Questa seconda scelta è auspicabile poiché permette una comunicazione più reale, più naturale e meglio collegata al contenuto che l’utente sta ascoltando.
Chi decide il contenuto dei Podcast Original?
E arriviamo ai podcast Original. A differenza delle tre metodologie riportate in precedenza – branded podcast, advertising, host-read; non è il brand che decide il contenuto del podcast o della serie. A deciderlo è chi si occupa di realizzarlo. Della realizzazione di un podcast possono occuparsene:
- Agenzie di produzione
- Podcast producer
- Indipendenti
Bisogna considerare che, soprattutto gli indipendenti, non producono podcast con l’obiettivo di promuovere in maniera diretta un prodotto o un servizio. Diversamente mirano a realizzare un contenuto audio: interessante, bello, piacevole da ascoltare, pensato quindi per intercettare un ampio pubblico e per essere ascoltato.
Sono proprio questi i motivi per cui un brand oggi si dimostra interessato ai podcast creati da agenzie di produzione, producer o indipendenti.
Podcast original: quando il brand supporta la produzione editoriale
A differenza di un branded podcast, che al suo interno ha un contenuto pubblicitario, sponsorizzare un Original permette al brand di raggiungere un pubblico molto più ampio e meno verticale.
Questo aiuta a far conoscere un prodotto, o servizio, a una platea di pubblico affezionata e ascoltatrice di un determinato podcast.
All’azienda è chiesto di dare un contributo alla produzione editoriale senza inserire alcuno spot pubblicitario. Quando avviene ciò il podcast presenta la dicitura Original e che può quindi essere accompagnata dalla dicitura “supported by” o “creato grazie al supporto di…”.
Quindi, quando si legge la dicitura Original vuol dire che il brand si è messo un po’ da parte.
Ha sì finanziato il contenuto editoriale e ha sì creato un legame con il podcast, ma ha deciso di mettersi in secondo piano. La conseguenza è che l’ascoltatore apprezza il brand perché ha contribuito alla realizzazione di un contenuto interessante, originale e piacevole da ascoltare.
Chiaramente il brand è ben consapevole di aver finanziato un podcast dagli ascolti importanti e beneficia ugualmente di un ritorno d’immagine ricoprendo il ruolo di sponsor unico dell’intero podcast.
Podcast original: uno strumento in più per le case di produzione
Le case di produzione hanno quindi uno strumento in più (i podcast original) per poter finanziare un prodotto apprezzato dagli ascoltatori. Ed è quindi chiaro il perché piattaforme quali Spotify e Amazon Music, stanno puntando sugli Original.
Lo fanno perché sono certe che il podcast original riesca a diffondersi meglio rispetto ad altre tipologie di podcast anche grazie al grande passaparola che questi podcast riescono a generare.
Non bisogna dimenticare che il passaparola rimane lo strumento più efficace per raggiungere gli ascoltatori, sebbene si tratti della forma di pubblicità più antica che esiste.
In definitiva, dietro la dicitura “Original supported by (…)” possiamo leggerci la volontà del brand di contribuire alla realizzazione di un podcast davvero pensato per l’ascoltatore, anche se per il brand vuol dire farsi un po’ da parte e non dover (per una volta) parlare dei propri prodotti o servizi.
Il podcast come strumento per aumentare la brand awareness
La finalità del podcast, come spesso ripeto, non è quella di uno strumento per vendere ma è uno strumento da utilizzare per aumentare il livello di awareness di un brand.
Se poi grazie al podcast si riescono a generare anche delle vendite è perché si è riusciti a creare un rapporto di fiducia con l’ascoltatore tale da spingerlo a cercare in autonomia i servizi o i prodotti commercializzati dal brand.
Bisogna sempre considerare che il podcast permette di creare un rapporto di fiducia con gli utenti proprio perché non punta, o non dovrebbe puntare, a generare una vendita diretta.
Un’azienda davvero illuminata, a mio avviso, è quella in grado di comprendere la finalità primaria del podcast: un prodotto editoriale e solo dopo uno strumento per fare branded content.
Podcast Original: le conclusioni
Al giorno d’oggi realizzare solo branded podcast e ignorare le opportunità offerte da contenuti audio laterali rispetto ai prodotti commercializzati è indice di ottusità e, nel 2023, noi non vogliamo certo apparire persone ottuse!
Per chi è interessato a sapere qualcosa in più su tutte le novità riguardanti il mondo del podcast consiglio di visitare anche gli altri articoli presenti nel blog.
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