Cos’è lo storytelling audio e come si integra in un podcast? Perché il tema interessa così tanto chi produce podcast?
I migliori podcast di storytelling in italiano su Spotify (e non solo) è senza dubbio tra gli articoli più cercati e letti del mio blog a riprova di quanto l’argomento sia dibattuto, divisivo e forse non ancora compreso appieno.
La parola storytelling, infatti, è fin troppo utilizzata, a volte abusata. In questo approfondimento e nella puntata (arrabbiata) numero 5 della stagione 2 di Branded Podcast Italia, ho voluto ridare dignità a una delle parole più abusate… dopo resilienza.
Ecco cos’è lo storytelling e come è possibile intergrarlo e utilizzarlo “bene” nei podcast.
Perché il tema storytelling è così attuale e cercato sul web?
Non è casuale che l’articolo dedicato allo storytelling sia tra i più letti in questo blog. Da un lato i podcast di storytelling sono molto ricercati e apprezzati dagli ascoltatori, dall’altro lato gli utenti sul web cercano una risposta chiara alla domanda: “Cos’è lo storytelling?”.
Fino a poco tempo fa era possibile approfondire il tema grazie al lavoro svolto dall’Osservatorio di Storytelling. Si trattava di un’associazione culturale, di cui facevo parte, che aveva l’obiettivo di proporsi come punto di riferimento per tutte le figure interessate a studiare e conoscere a fondo le diverse declinazioni operative dello storytelling.
Gli obiettivi dell’associazione erano molteplici. Gli studi si concentravano nel comprendere il modo in cui venivano realizzate le narrazioni in stile storytelling in Italia, per poi diffondere quanto osservato mediante varie attività formative:
- Workshop di alto livello
- Divulgazione sulla rivista Narrability Journal
- Master
Il progetto, che vedeva la collaborazione d’importanti partners, tra cui l’Università degli Studi di Pavia e IULM, non ha più ripreso le attività successivamente alla pandemia.
Cosa non è lo Storytelling
Uno dei punti su cui gli studi dell’Osservatorio si sono concentrati riguardava il concetto stesso di storytelling. Per quanto possa sembrare paradossale, l’associazione negli anni si è impegnata affinché l’utilizzo del termine storytelling fosse messo da parte, spingendo i creatori di contenuti a utilizzarlo solo dopo averlo realmente compreso. Al posto di esse si preferiva usare Narrazione o Narrability proprio per non cadere sempre nel clichè dello storytelling usato senza motivo.
Utilizzare il termine storytelling senza la giusta consapevolezza implica, ad esempio, che un utente su LinkedIn consideri storytelling il semplice pubblicare una foto in bianco e nero e scrivere tre righe, neanche troppo elaborate. Si pensi a quanti post simili troviamo su quella piattaforma (creati solo per generare engagement):
Mario a tre anni perde il ciuccio
Mario a 15 anni viene abbandonato dal cane
Mario a 26 anni fonda una start up e diventa milionario.
Ecco, questo tipo di narrazioni con il dramma esasperato (anche quando non c’è) e il finale glorioso… non c’entrano nulla con lo storytelling.
Cos’è lo storytelling?
Lo storytelling può essere definito come una narrazione non focalizzata sulle parole (su quello che si dice) ma studiata per far emergere quel che si può dare all’altro.
È una narrazione, in altri termini, poco legata al testo scritto o parlato ma focalizzata sul perché si è deciso di riportare quel testo in forma scritta o audio.
Lo storytelling aiuta a dire qualcosa per dare qualcosa.
Questo concetto è stato espresso in principio da Philip Kotler (il padre del marketing moderno), che, parlando dello storytelling in ambito aziendale, evidenziò l’importanza di voler dare qualcosa mentre si dice qualcosa.
Ma cosa vuol dire dare qualcosa? Vuol dire trasmettere la volontà e il sentimento di volersi relazionale con l’altro.
In altre parole, lo storytelling è tale quando l’azienda, il libero professionista, o chiunque sia in procinto di comunicare un qualcosa, riesce sia a creare una relazione con l’ascoltatore sia a comunicare i propri valori.
Cosa si dice è sicuramente importante ma bisogna sempre tener presente che ciò che si dice non è altro che un veicolo per dare.
Se non c’è questo obiettivo non c’è storytelling.
Podcast e Storytelling: quanto è importante l’argomento?
Ora che si è assodato il presupposto sul quale si basa lo storytelling, la prima conseguenza è che l’argomento non è poi così importante. O meglio, lo è, ma sempre in funzione del valore.
Si può, ad esempio, realizzare un’ottima narrazione in stile storytelling parlando di qualisasi cosa (di cani, di rane o di quel che si vuole). L’importante è che di fondo ci sia l’obiettivo di relazionarsi con chi è in ascolto o sta leggendo.
Nel mio libro Branded Podcast Producer c’è un intero capitolo dedicato allo storytelling nel podcast. Ti suggerisco di leggerlo se l’argomento ti interessa, ma per capire cosa intendo dire ti basterà guardare questa vignietta, esplicativa dell’intero argomento.
La vignetta è stata realizzata da Altan, celebre illustratore e satirico italiano, nonché ideatore del personaggio della Pimpa.
La vignetta ritrae un bambino sul vasino intento nei suoi bisogni e la mamma guardandolo dice: “Stai facendo la cacca?”. Il bambino risponde: “No, la narrazione del mio defecare”.
Il breve dialogo dimostra che a volte si ha la tendenza a voler mostrare quanto si è bravi a raccontare qualcosa invece che concentrarsi sull’effettivo motivo per il quale si è deciso di raccontare un qualcosa.
In definitiva, prima d’iniziare a raccontare una storia bisogna sempre domandarsi qual è e se si ha un obiettivo. E se l’obiettivo non dovesse esserci si può sempre pensare di non scrivere o narrare alcunché. Se invece si ha un obiettivo allora si può passare alla seconda domanda. Chiedersi cioè se questo porta a stabilire una relazione con l’altro.
Quando lo storytelling non è storytelling
Di tanto in tanto ricevo delle email, struggenti, a volte finto-empatiche, il cui testo è strutturato più o meno in questo modo:
Ciao, sono (…). Anch’io una volta ero così. Ti capisco. Lascia che ti racconti una storia.
Tempo fa avevo un problema e non sapevo come risolverlo. Ho chiesto ad amici e parenti. Nessuno sapeva come aiutarmi. La mia compagna era pronta a lasciarmi, stavo perdendo il lavoro ma alla fine ho capito che… Clicca qui.”
Questa tipologia di narrazione fa male a chi ha avuto modo di studiare, approfondire e dedicare ore del proprio tempo alla comprensione dello storytelling. È dannosa per chi la scrive e per chi la legge poiché non si crea alcuna connessione con il lettore, ma al contrario è solo il tentativo di prendersi gioco dell’altro fingendosi empatici e comprensivi.
Avrai ricevuto anche tu decine di email in questo stile, da pseudo-marketers o guru improvvisati.
La verità è che se davvero ci sono dei motivi che realmente portano a stabilire una connessione con l’altro questi si avvertono.
Diversamente non si può fingere di provare uno stato d’animo o un’emozione pretendendo di entrare in connessione con chi realmente li ha provati.
Torniamo quindi al concetto di storytelling.
Sebbene esistano tecniche e metodi da seguire, quel che è importante capire ora è che non è rilevante ciò che si dice e come si dice.
Quel che conta davvero è comprendere il perché si è deciso di creare un testo, un podcast, un video, o più in generale, il perché si è deciso di:
- Raccontare qualcosa
- Voler entrare in relazione con chi è dall’altra parte
Conclusione
Ho voluto condividere alcuni concetti essenziali sui quali riflettere prima di iniziare a lavorare su una narrazione, un podcast o un qualsiasi contenuto in stile storytelling.
Partendo da cosa non è lo storytelling, ho definito quali dovrebbero essere i punti essenziali per entrare davvero in connessione e in empatia con chi, dall’altra parte, ha deciso di ascoltare, di leggere o di vedere una qualsiasi tipologia di contenuto.
Puoi dare uno sguardo alla pagina chi sono e come aiuto brand e agenzie a raccontare la propria storia attraverso parole, musica e suoni.
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